專欄文章

台灣銀行保險效益,三贏???

  近年來金融市場資金較為寬鬆,銀行保險適時成為調節的良藥,不但為銀行消化浮濫的存款資金,並爭取到優渥的業務佣酬,也為保險業開發過去難以接近的客戶,產生新的業務量來降低銷售成本。由於銀行與保險業營利周期不同,因此,銀行與保險的結合,可以降低某種程度股本收益率的波動情況,前者藉此減少對於利差收入的依賴,而後者則可擴大通路版圖,並有效地開發創新商品,讓消費者依據生命週期得到完整且便利的金融服務,因此,我們說銀行保險理想的效益,應該是三贏的局面。


歐洲銀行保險的經驗

  觀察銀行保險發展最為成熟的歐洲。歐洲各國,尤其是歐陸國家,在銀行品牌特質與國人的消費習慣下,銀行保險業務有非常突出的表現,消費者非常信賴銀行所提供的壽險產品,加上廣泛的分支配銷網絡,以致於歐洲各國平均有50%的保費收入來自銀行通路(其中西班牙更高達81%)。根據研究機構Datamonitor於2003年對幾個主要歐洲國家所作的調查,銀行保險最關鍵的成功因素有以下四項:銷售員工具有良好的銷售技巧、有效的顧客資料庫管理、交叉行銷策略與銀行保險間的綜效(Synergy),而相對的負面因素,則是消費者認為銀行仍缺乏保險專業人才,以及商品不夠多元化兩項。
  歐洲國家針對銀行保險可能面臨的挑戰,許多銀行選擇與保險公司合作,以徹底的教育訓練來強化銀行保險銷售人員的專業性。為更進一步保護消費者,主管機關甚至在商品種類有限的議題上提出明確的監理手段。例如英國,英國壽險業監理單位(Financial Services Authority, FSA)在2002年11月提出反對行銷通路極端化(Depolarization)的建議 ,亦指諮詢公司(泛指各行銷通路)進行交叉行銷,為消費者進行保險規劃時,有義務提供最合適的商品,即便是跨售其它壽險公司的保險商品。另外,主管機關也會試圖了解在交叉行銷時,消費是否完全了解合約內容,降低以投資收益來誤導消費者的「剝削」行為。


台灣銀行保險的現況

  反觀國內,銀行保險於2000年興起並在最近二年蓬勃發展。除整體經濟環境所致外,主管機關於2001年7月發佈「金融控股公司法」、2003年6月訂定「銀行、證券、保險等機構合作推廣商品或提供相關服務規範」皆有明顯推波助瀾之效。由此得知,現階段保險商品跨售途徑主要有二 ,其一,經由金融控股公司的方式進行共同行銷;其二,則由金融機構進行策略聯盟(Strategic Alliances),也就是所謂的業務合作推廣。
  根據統計,2004年來自銀行通路的產險保費收入約有新台幣130億元,占總產險保費收入(1,154億元)的11.27%;而來自銀行通路的壽險保費收入約有新台幣1,912億元,占壽險初年度保費收入(4,462億元)的42.85%。進一步拆分金控共同行銷與非金控合作推廣的效益,則銀行產險保費收入來自金控共同行銷者居多,占其銀行保費收入的86%;而銀行壽險保費收入則有所不同,來自金控與非金控體系各半約為50%,可見壽險業運用非金控合作推廣的方式較產險為多。
  而實際臨櫃現況,則多數銀行未將保險業務做清楚的區隔與標示,並僅銷售極少數特定保單,或將保單包裝為投資商品並與其它金融商品作不對稱的比較。2004年本中心與實踐大學風險管理學系所進行的研究中發現,相較於傳統保險業務員,銀行理財專員較著重保險商品的投資性、銷售主導性較低、對保戶後續服務意願也較低、業績壓力相對較高,認知失調的情況較保險業務員高出許多。其種種現象將陸續影響消費者對於保險商品的認知,或使消費者得不到適當的保險規劃。


銀行通路之銷售行為與規範仍有極大討論空間

  由現況可得知,不論產險或壽險業務透過銀行通路所得到的保費收入比重皆不容小覷,因此,如何利用這段時間來檢視及調整目前銀行保險通路銷售規範的不足顯得特別重要。從監理面來看,金控法下的專業櫃台是跨業行銷最重要的利器之一,但行銷規範中僅有原則性揭示(金控法42、43、48條),實在無法囊括實務所需,例如:專業櫃台定位、功能及行為規範等。而模仿金控公司所進行的業務合作推廣則有更多值得討論的空間。就目前合作推廣的發展模式來看,幾乎無法區分其與共同行銷業務的不同,其不但設立保險專業櫃台無相關法源支持,此不具股權結合的特性,也造成合作的穩定性不高,甚至以酬佣比率來決定合作對象,除違背原來降低行銷通路銷售成本的初衷外,亦可能縮減保戶應享有的利益。
  面對這個問題,主管機關在7月發佈「銀行保險公司保險代理人或保險經紀人辦理銀行保險業務應注意事項」,未來保險公司與銀行之共同行銷或合作推廣契約書都需經主管機關備查,並需於11月前指定銀行相關部門負責因行員招攬行為所致之申訴案件,對於違反風險告知的部份,則保險公司、銀行、保險經代人共同連帶負責。雖已大致針對銀行保險業務的特殊性有所規範,但業者如何選擇正確的銀行保險經營模式,仍是值得深入研究的議題。銀行保險的經營,使得保險公司生產與銷售進一步分離,帶來了好處,但也存有潛在無法克服的缺陷(例如:與傳統保險通路的衝突、銀行與保險產品相互替代的風險、行銷人員管理模式與銷售心態等),隨著新通路興起,相信這將是不容小覷的力量,我們應儘早面對可能的挑戰並逐步跨除障礙,以更貼近消費者的需求。(本文作者為財團法人保險事業發展中心研究處研究員)

 

 

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